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Neues aus der Gen Z: Herausforderungen und Möglichkeiten für Marketeers
26. Oktober 2021, Kora Becker

Diesen Monat hat YouGov eine neue Studie «As Told By Teens» auf der YMS:ONLINE vorgestellt. Bereits im Vorfeld stellte Hoang Nguyen, Business Data Journalist bei YouGov in einem Gastbeitrag einige der Social Media- und Werbetrends vor, auf welche in der Studie dann genauer eingegangen wurde. Die neuen Insights aus der Gen Z stellen für Marketeers vor neue Herausforderungen und Möglichkeiten.

 

Key Insights

  • Eine Post-Pandemie Marketingstrategie zu definieren ist zwar nicht leicht, aber essenziell, wenn Brands die junge Generation erreichen wollen
  • Vertrauen ist nach wie vor ein wichtiges Thema. Der Grossteil hält Werbung online und auf Social Media für unglaubwürdig.
  • Eine Stellungnahme von Brands zu sozialen Themen ist gewünscht und wird oft positiv eingestuft.

 

Neue Insights aus der Gen Z

 

Vor, während und nach der Pandemie: Die Gen Z ist für Marken besonders interessant, was zum grossen Teil an ihrer steigenden Kaufkraft sowie an ihrer Neigung, viel Zeit auf Online-Plattformen zu verbringen liegt. Um junge Leute nach der Pandemie anzusprechen, brauchen Brands eine erfolgreiche Marketingstrategie. Diese zu definieren ist zwar eine grosse Herausforderung, jedoch verstecken sich hier zeitgleich auch viele Chancen für Brands.

 

Für die Studie wurden in den letzten Monaten (Stand Juni ’21) junge Amerikaner nach ihrer Einstellung gegenüber verschiedener Ad-Typen und ihrer generellen Einstellung gegenüber Werbung befragt. Daraus ergeben sich wichtige Werbetrends der Gen Z, welche wir hier schon einmal grob betrachten wollen.

 

Eine der wichtigsten und grössten Herausforderungen ist es, die Gen Z dazu zu bringen, unterschiedlichen Formen von Digital Ads überhaupt zu trauen. Um die 60% der Gen Z findet Social Media Ads und Online-Ads unglaubwürdig. Das ist fast doppelt so viel wie diejenigen, welche die Ads als glaubwürdig einstufen.

 

Think vs. Do

 

Dennoch, auch wenn der Grossteil der Generation die Werbung selbst für unglaubwürdig hält, ist ihr Nutzungsverhalten der gängigen Plattformen wie TikTok, Instagram, Snapchat und YouTube mit dem keiner anderen Generation zu vergleichen. Es steht ausser Frage, dass die Gen Z im Schnitt deutlich mehr Zeit auf den genannten Plattformen verbringt als ältere Generationen. Die hohe Wahrscheinlichkeit, dass die jungen Leute den Tag über online sind, bietet enormes Potenzial für Brands, welche es schaffen, etwas Vertrauen für ihre Marke zu gewinnen.

 

Vergleichen wir die Gen Z einmal isoliert mit Erwachsenen insgesamt fällt besonders ihre höhere Empfänglichkeit für Werbung im Generellen auf. Eine knappe Mehrheit der Gen Z gab an, sich mehr mit Werbung auf sozialen Medien als auf anderen Websites zu beschäftigen. 60% der Erwachsenen aus der Gen Z verbrachten im letzten Jahr deutlich mehr Zeit in sozialen Medien. Während 30% der Erwachsenen angaben, mehr also vor der Pandemie auf Social Media-Anzeigen zu achten und mit ihnen zu interagieren, waren es in der Gen Z rund 42%.

 

Position beziehen, bitte!

 

Die Gen Z reagiert stark auf Marken, welche sich zu sozialen Themen positionieren (z.B. Impfstoffbemühungen). Die Mehrheit der Gen Z findet, dass sich Marken und Unternehmen zu bestimmten Themen äussern können sollten und sich in sozialen Fragen engagieren sollten.

 

Dies trifft ebenfalls für die Erwachsenen insgesamt zu, jedoch ist der Anteil hier um etwa 6 % respektive 8% kleiner als bei der Gen Z. Ein nicht unerheblicher Unterschied war ebenfalls bei der Beteiligung an nationalen Impfkampagnen zu verzeichnen. 57% der Erwachsenen der Gen Z befürworten Werbegeschenke als Anreiz, sich impfen zu lassen. Demgegenüber sprechen sich nur 50% der Erwachsenen insgesamt dafür aus.

 

Das allgegenwärtige Thema Influencer*innen wurde im Rahmen der Studie natürlich ebenfalls beleuchtet. Zentral ist hier das Vertrauensproblem der Gen Z, welches mit Influencer*innen überbrückt werden kann. Jeder neunte Erwachsene der Gen Z (11%) reagiert positiv auf Bewerbung durch Influencer*innen über Vlogs oder Blogs.

 

Ausserdem gaben mehr als ein Viertel (27%) der Leute an, dass sie Empfehlungen von Influencer*innen vertrauen. Beide Punkte betreffend waren die Erwachsenen insgesamt zu kleinerem Anteil positiv gestimmt. Im Vergleich finden Werbung durch Influencer*innen lediglich 6% der Erwachsenen gut und bei nur 19% wird hierdurch Vertrauen erregt.

 

Everything changes, zum Glück!

 

Trotz des negativen Blicks der Gen Z auf Website- und Social Media-Werbung sind diese Kanäle nach wie vor essenziell, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Sie sind in der Regel sehr online-affine, und das stellt eine Herausforderung dar. Aber hey, don’t worry! Diese ist zu meistern, indem man kontinuierlich neue Daten nutzt, um ihre Wahrnehmung nachvollziehen zu können und den Puls der jüngeren Generationen vor allem bei brisanten Themen zu fühlen.

 

Sich beim Dialog zu beteiligen war nie wichtiger als heute. Nur so können Brands verstehen, was die jungen Leute eigentlich wollen und somit ihre Markenstimme stärken sowie das Vertrauen der Gen Z und das jüngerer Generationen für sich gewinnen. Nicht zuletzt stehen Marketeers durch die neuen Insights der Gen Z vor neuen Herausforderungen und Möglichkeiten.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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