Key Insights
– Puma verändert seinen Auftritt – und stellt dabei nicht mehr die Leistung, sondern den Menschen ins Zentrum.
– Eine neue Kampagne sorgt für Aufsehen und bringt frischen Wind in den Markt der Sportbekleidung.
– Erste Daten zeigen: Die Generation Z reagiert positiv auf den neuen Ton der Marke.
– Hinter dem Wandel stehen harte Entscheidungen, ein Führungswechsel – und eine klare Vision.
Puma stellt sich neu auf, um im wettbewerbsintensiven Sportbekleidungsmarkt wieder an Relevanz zu gewinnen. Seit März läuft die grösste Werbekampagne der Unternehmensgeschichte. Sie setzt auf emotionale Nähe statt auf Leistungsideale. Unter dem Titel «Go Wild» richtet sich die Botschaft an Menschen, die Sport in ihren Alltag integrieren möchten – nicht, um zu gewinnen, sondern um sich gut zu fühlen. Erste Resultate lassen aufhorchen: Die Zahl der Online-Suchanfragen auf Amazon, Walmart und Target stieg Ende März deutlich an – parallel zum Start der Kampagne.
Junge Zielgruppe im Fokus
Puma richtet seine Strategie klar auf die Generation Z aus. Diese Zielgruppe sucht in Sport vor allem Ausgleich, Spass und Gemeinschaft. Die Werbung zeigt deshalb keine Stars, sondern Menschen in Alltagssituationen – ein Vater joggt mit seinem Hund, eine Mutter läuft mit Kinderwagen, ein lokaler Laufclub trainiert gemeinsam. Die klassische Hochglanz-Ästhetik weicht einem bodenständigen, humorvollen Ton. Puma möchte zeigen: Sport ist nicht nur Leistung, sondern auch Leichtigkeit.
Mehr Suchanfragen, mehr Sichtbarkeit
Die Kampagne stösst auf Resonanz. Laut Daten von Stackline verzeichneten grosse US-Händler wie Amazon oder Walmart im März einen Anstieg an Suchanfragen nach Puma-Produkten. Auch das Markenimage verbessert sich: Die Beliebtheitswerte bei der Generation Z stiegen laut Morning Consult von 31.5 im März auf 34 Punkte im April. Puma gelingt es damit, digital sichtbarer zu werden – ein zentraler Faktor im Wettbewerb um junge Zielgruppen.
«Go Wild» – Mit Humor und Herz
Die neue Tonalität ist kein Zufall. Puma befragte in einer grossen Studie 10’000 Konsumierende weltweit. Das Ergebnis: Junge Menschen wollen sich beim Sport ausdrücken – nicht übertreffen. Sie verbinden Bewegung mit psychischem Wohlbefinden und Lebensfreude. «Go Wild» übersetzt diese Erkenntnisse in ein visuelles und sprachliches Konzept. Die Botschaft lautet: Wer sich bewegt, zeigt sich selbst. Nicht Leistung, sondern Authentizität steht im Fokus.
Bildquelle: Puma
Markenwandel mit klarem Ziel
Die neue Positionierung geht mit harten unternehmerischen Entscheidungen einher. Puma streicht weltweit 500 Stellen und schliesst verlustreiche Filialen. Gleichzeitig erhöht das Unternehmen sein Werbebudget um 40 Prozent. Ab Juli übernimmt Arthur Hoeld die Leitung – bisher Vertriebschef bei Adidas. Er will Puma als emotionale Marke mit sportlicher Glaubwürdigkeit positionieren. Der Wandel soll sowohl nach aussen als auch intern spürbar werden.
Wettbewerb verschärft sich
Der Markt bleibt in Bewegung. Während Puma seinen Wandel vorantreibt, gewinnen kleinere Marken wie On und Hoka an Bedeutung. Sie sprechen gezielt Communitys an, setzen auf innovative Designs und kulturelle Kooperationen – etwa mit Prominenten wie Zendaya. Auch etablierte Player wie Nike reagieren mit frischen Partnerschaften und neuen Produktlinien. Puma steht unter Druck, seine Position im veränderten Umfeld neu zu definieren.
Sport wird persönlicher
Der Blick auf die Zukunft des Sports zeigt einen klaren Trend: Persönliche Bedürfnisse rücken in den Vordergrund. Junge Menschen wollen sich beim Sport wohlfühlen, nicht beweisen. Puma greift diese Werte auf und erzählt Sport als Geschichte von Freude, Freiheit und Selbstbestimmung. Die Kampagne «Go Wild» steht dafür exemplarisch – sie bringt Sport zurück zu den Menschen.
Neue Inhalte in Planung
Puma plant, die Kampagne inhaltlich auszubauen. In einer Content-Serie sollen bekannte Persönlichkeiten wie Tommie Smith oder Usain Bolt ihre Geschichten erzählen – als Beispiele für Mut, Haltung und Wandel. Gleichzeitig will das Unternehmen weitere Sportarten ins Zentrum rücken und deren Communities sichtbar machen. So soll «Go Wild» über 2025 hinaus als langfristige Plattform wachsen.
Fazit
Puma erkennt die Zeichen der Zeit und reagiert mit einer mutigen Neuausrichtung. Die Marke öffnet sich für neue Erzählweisen, für mehr Leichtigkeit und für die Lebenswelt junger Menschen. Ob diese Strategie langfristig trägt, bleibt offen. Doch eines zeigt sie bereits jetzt: Puma ist bereit, sich weiterzuentwickeln – nicht nur im Markt, sondern auch im Denken.
