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Social Content, Trends & Apps – Studie zu Millenials und der Gen Z
18. August 2020, Gabriela Balmer

Studienkonzept

Offene Fragen und Künstliche Intelligenz – mit diesem explorativen Ansatz haben wir jungen Schweizern in der neuen Studie zu Millenials und der Generation Z auf den Zahn gefühlt. Insgesamt 1117 jungen Schweizer haben wir zu ausgewählten Themen wie Social Content, Trends & Apps befragt.

Wissenschaftliche Methode

Die Studie basiert auf einem einzigartigen, explorativen Ansatz, der die Fragen wissenschaftlich mit der Hilfe Künstlicher Intelligenz beantwortet. Um die langen Textantworten zielführend auswerten zu können, werden Inhalte maschinell – mit der Hilfe von NLP (Natural Language Processing) extrahiert. Mit semantischen Clustern können pro Fragestellung übergeordnete Main Topics identifiziert werden.

Stichprobe

1117 junge Schweizer und Schweizerinnen mit Jahrgang 1990 bis jünger als 2004 haben bei dieser Studie teilgenommen. Die berufliche Situation teilt sich in folgende Kategorien auf: Studenten (360), Lernenden (258), Schülern (210), Angestellten (190) sowie Sonstiges (99).

Diese Apps sind unverzichtbar

Wer ein Smartphone besitzt weiss es, einige Apps sind im täglichen Gebrauch, während andere kurz nach dem Download bereits wieder vergessen sind. Wir wollten wissen, welche Apps für die jungen Schweizer als unverzichtbar gelten.

1. WhatsApp (78%)
2. Instagram (44%)
3. Spotify (36%)
4. Youtube (35%)
5. Snapchat (22%)

Was fällt auf bei der App-Wahl?

Die jungen Schweizer möchten connected sein. Die beliebteste App ist WhatsApp. Fast 80% wollen nicht auf den Messenger-Dienst verzichten. Bei den Social-Media-Plattformen scheint die Wahl individualisierter zu sein: Instagram, Youtube und Snapchat teilen sich die vorderen Plätze. Facebook schafft es nicht in die Top 5 – nur 2% haben die App als unverzichtbar genannt – ebenso die neuere Social-App TikTok (2%). Neuere Zahlen legen nahe, dass sich dies aber für TikTok bald ändern dürfte. Vor allem bei den jüngeren Schweizern nimmt die Beliebtheit von TikTok rasant zu.

Ebenfalls beliebt sind Service-Apps wie SBB (21%), Google Maps (18%) und Twint (7%).

Momentaufnahme: Beliebte Apps

Die Wahl der zuletzt heruntergeladenen App unterscheidet sich weder nach Alter noch nach Geschlecht signifikant und zeigt ein diverses Bild. Die App-Wahl der jungen Schweizer ist individualisiert und grösstenteils lösungsorientiert.

Die 3 beliebtesten App-Arten

– Service-Apps (Banken, Bezahlalternativen, Schule & Studium)
– Unterhaltungs-Apps (Games wie Mario Kart, Netflix und Spotify)
– Social-Apps (Snapchat, TikTok und Co.)

Top 7 Unternehmen, Marken und Influencer

Wir wollten es wissen! Wen möchten die jungen Schweizer überhaupt auf Social Media sehen und wem folgen sie?

1. Nike (77%)
2. Apple (57%)
3. Adidas (42%)
4. 9gag (31%)
5. Izzymag (21%)
6. Swissmeme (20%)
7. Roger Federer (15%)

Beliebt sind die «Grossen»

Mit Nike, Apple und Adidas finden sich gleich drei globale Mega-Brands in den oberen Rangplätzen. Als erster Schweizer Account folgt das Izzy Magazine, dicht gefolgt von Swissmeme. Beide Accounts posten täglich lustigen Content, mehrheitlich auf Schweizerdeutsch. Ebenfalls beliebt ist das internationale Pendant 9gag. Unterschiede zwischen Geschlecht und Alter lassen sich bis auf einige Feinheiten kaum festmachen. Jüngere Schweizerinnen folgen gerne grossen Influencerinnen wie Sarah Harrison oder Kylie Jenner, während jüngere Schweizer (2000 und jünger) den Fussballstar Messi bevorzugen. Ältere Schweizer (1999 und älter) folgen eher mal noch BMW oder Roger Federer.

Was ist «guter» Social Content?

Junge Schweizer stehen auf lustigen Content. Dies zeigt sich auch ganz klar bei der Wahl der beliebtesten Marken, Unternehmen und Influencern. Doch nicht nur: Apps zielen ebenfalls klar auf einen visuell ansprechenden Aspekt ab. Stichwörter in den Wordclouds gehen hier von Interessen, Inspiration, Alltag, Unterhaltsam, Schöne Bilder, Dinge, Ideen, Fotos, Aktuell. Zum besseren Verständnis werden die WordClouds mit einem symbolischen Bild visuell abgebildet.

Gründe zu Entfolgen

Erfolgreiche Accounts wissen Follower zu halten. Doch gibt es einige No-Go’s, bei denen für die jungen Schweizer der Spass aufhört und sie entfolgen. Zu den No-Go’s gehören nervige Werbung, Gewalt und Extremismus, sowie die übergreifende Antwort «schlechte» Inhalte. Im Cluster für schlechte Inhalte zählen Stichwörter wie langweilig, nervig, unsympathisch, unnötig, unpassend, häufig, unangemessen. Eine gute Social-Etikette ist also Pflicht für alle Marken, Unternehmen, Influencer, die social unterwegs sind. Denn auch hier zählt für die jungen Schweizer Respekt und Anstand.

Ausblick: Junge Schweizer und Trends

Wir wollten es wissen und einen Ausblick wagen: Wo sehen die jungen Schweizer zukünftige Trends – egal ob Wörter, Posen, Tanzstile, Künstler oder Kleidung.

Die wichtigsten Erkenntnisse in Kürze

• Die beliebtesten 4 Apps unter den jungen Schweizern sind WhatsApp, Instagram, Spotify und YouTube. Facebook hat an Beliebtheit verloren und es nicht in die Top 10 der unverzichtbaren Apps geschafft.

• Persönliche Empfehlungen sind eine wichtige Komponente im App Marketing.

• Beliebte Marken, Unternehmen oder Influencern, denen junge Schweizer gerne folgen sind entweder etablierte, internationale Mega-Brands wie Apple und Nike oder lustige Schweizer Accounts wie Swissmeme oder Izzy Magazine.

• Lustige Posts sind auch einer der entscheidenden Faktoren bei der Bewertung von gutem Content.

• Abgestraft hingegen werden Social Posts, die zu viel Werbung streuen, rassistisch oder gewalttätig sind sowie «schlechte» Inhalte, die häufig mit langweilig oder unnötig bezeichnet werden.

• Die Trends der Zukunft lassen sich mit folgenden vier Adjektiven beschreiben: Grün, Sportlich, (Inter-)National und Lustig.

• Begeisterung lässt sich schwer in Worte fassen und zeigt ein diverses, sehr individualisiertes Bild auf.

• Es gibt gewisse Alltagsmomente, die rein «offline» stattfinden, d.h. das Smartphone wird zur Seite gelegt: Alltag in der Schule oder bei der Arbeit, Sport und bei sozialen Treffen.

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    Content rules – darum setzen wir in unseren Kampagnen auf die Kraft von guten Stories und generieren Inhalte in unserem inhouse Content Studio mit jungen Talenten, die mit Social Media und digital Storytelling aufgewachsen sind.

    Instagram, Facebook, Snapchat oder Youtube haben unterschiedliche Anforderungen an die Contentaufbereitung. Darum verarbeiten und adaptieren wir die Inhalte je nach Channel um die Interaktivität, das Engagement und Viralität zu erhöhen.

    Um unseren Kunden eine marktgerechte Leistung anbieten zu können, haben wir ein inhouse „Content as a Service“ Angebot aufgebaut. Einige Brands profitieren bereits von unseren Contentabo Lösungen. Sind auch Sie interessiert? Gerne erstellen wir für Sie ein massgeschneidertes Content und Storytelling Package.

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    Das Mediennutzungsverhalten der jungen Generation stellt grosse Herausforderungen an heutige Werbekampagnen. Die Zeit von ATL und BTL ist vorbei, da vor Allem die junge Zielgruppe sich nicht mehr an Single Screen Nutzung hält. Sie ist «always on», dies über mehrere Geräte und oft gleichzeitig. Wir haben uns entfernt vom klassischen Kampagnendenken, hin zur Generierung von sog. «Micromoments». Wir suchen darum stets Ansätze und Massnahmen, die dieser Herausforderung gerecht werden. Wir erfassen aktuelle Trends und Einflussfaktoren und bespielen damit bekannte und neue Kanäle. Ihre Brandmessage kleiden wir ein, und zwar massgeschneidert für die digitale Welt und begleiten Sie mit ganzheitlichen Kampagnen.

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    Dank unserer über zehnjährigen Expertise in der Mediaplanung und unseren langjährig auf- und selektiv ausgebauten Netzwerken, erreichen Sie den «hyperconnected customer», egal wo sich dieser aufhält. Ob Sie sich bei Millennials als attraktiver Arbeitgeber positionieren (Employer Branding) oder der Gen Y und Gen Z Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung näherbringen wollen – unsere Kernkompetenzen ermöglichen es Ihnen, Ihre Ressourcen optimal einzusetzen.