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Social Media – Der Turbobooster der Super Bowl Ads
4. Februar 2020, Fabio Emch

Um die junge Zielgruppe und die Digital Minds zu erreichen, setzen grosse Brands im Super Bowl Werbewahn immer mehr auf Social Media Content, statt auf klassische TV Spots.

Wer sich zum diesjährigen Super Bowl Champion küren liess, wurde erst letzten Sonntag bekannt, welche Brands aber auf Social Media setzten, um eine grössere Audience zu erreichen als nur über TV, das war schon einige Zeit vor dem Super Bowl klar. Einige Werbungen waren im Vollformat zu sehen, andere mit Spezialversionen produziert für die unterschiedlichen Social Media Channels. Dabei wurde oft auf die grossen Marketingtrends der letzten Jahre gesetzt. Drei davon sind beispielsweise:

Unerwartete Promi-Kombinationen
Der Generation Z Favorit Lil Nas X spielt in der Doritos Werbung mit Sam Elliot und seinem Freund Billy Ray Cyrus.

Girl Power
Mehrere Marken traten mit Girl-Power als Botschaft in Erscheinung. Der Olay Spot schickte die Schauspielerin Busy Phillips und Moderatorin Lilly Singh als Astronautin ins All und versprach, für jeden Tweet mit dem Kampagnen-Hashtag #MakeSpaceForWomen einen Dollar an «Girls Who Code» zu spenden. Secret’s Spot zeigt eine Welt, in der Frauen das wichtigste Fieldgoal eines Football Spiels erzielen #KickInequality.

Social Interaction
Logischerweise haben viele der grossen Spots wichtige Social-Media-Komponenten. Im Fall von Bud Light Seltzer hatte der Konsument die Möglichkeit, im Vorfeld darüber abzustimmen, welcher Spot während des Spiels gezeigt wird. In diesem Jahr hatte sogar das Konfetti, das auf die Siegermannschaft herabregnete, einen Social-Media-Touch: Es wurde mit den unterstützenden Tweets der Fans gedruckt.

Gatorade 2016 als First Mover
Heutzutage gibt es während Live-Veranstaltungen eine Menge Action in den sozialen Medien. Einige Marken haben ihre Social Media Massnahmen auf die nächste Stufe gebracht, um das Beste aus dem Super Bowl herauszuholen. Seit Gatorades erfolgreicher Super Bowl Snapchat Lens (damals im Jahr 2016) ist klar, dass Social-Media-spezifische Kampagnen einen effektiven Mehrwert für Marken generieren können, welche Generation Z und Millennials während des Super Bowls erreichen wollen. Der damalige Snapchat Filter, mit der sich die Benutzer mit einem digitalen Gatorade-Kühler abkühlen konnten, hat 160 Millionen Impressiones generiert – das war mehr als die 115 Millionen US Zuschauer, die das Spiel in diesem Jahr gesehen haben.

4 Jahre später kostet eine 30-Sekunden-Werbung während des Super Bowls bis zu 5,6 Millionen Dollar. Man rechne – 5,6 Mio. richtig in Digital Advertising investiert, da erhält man einen gigantischen Reach im Gegenzug. Vor dem Jahr 2016 wurden Hashtags oft halbherzig als Beigemüse eingesetzt. Der Gatorade Case hat bewiesen, dass man echten Impact erzeugen kann über Social Media und Brands wurde klar, dass der Inhalt ausserhalb des TV Screens genauso wichtig ist, wie der Inhalt auf dem TV. 50% der US 13-37-Jährigen sagen, dass sie Sportanlässe auf sozialen Medien mitverfolgen, während sie TV schauen, und vielleicht noch wichtiger, 36 % sagen, dass sie Live-Events auf sozialen Medien verfolgen, anstatt sie im Fernsehen zu schauen. Deshalb haben wir für euch hier noch 3 Cases zusammengestellt, die v.A. auf diejenigen Konsumenten des Super Bowls setzten, die man mit teuren TV Ads nicht erreicht:

Mountain Dew’s #AsGoodAsTheOG
Mtn Dew schaltete während des Super Bowl LIV (bereits zuvor online veröffentlicht) einen Werbespot mit einer Mini-Verfilmung von «The Shining» mit Bryan Cranston und Tracee Ellis Ross in den Hauptrollen. Gleichzeitig brachte der Brand die «MTN DEW Zero Sugar As Good As The Original»-Kampagne in die sozialen Medien. Mit Kampagnen auf Instagram, Snapchat und TikTok. Auf Insta Stories konnten die Zuschauer eine parallele Erzählung über Tony verfolgen, den imaginären Freund, mit dem die Shining-Figur Danny Torrance spricht.

Auf Snapchat veröffentlichte die Marke einen AR-Filter, mit dem die Nutzer sich in eine Szene des Werbespots mit den unheimlichen und ikonischen Zwillingen versetzen konnten. Und wirklich All-In gingen sie bei TikTok, wo sie als erste FMCG Marke einen speziellen TikTok Effekt für User erzeugten und damit, wie sie selber sagen, Geschichte schreiben. Der Kampagneneffekt ermöglicht es den TikTokern, sich in Zwillinge aufzuspalten. Selbstverständlich gibt es auch die dazugehörige Dance Challenge. Ihr Kampagnen-Hashtag, #AsGoodAsTheOG, wurde bereits in der App (Tage vor dem großen Ereignis) mit 439 Mio Aufrufen als Trend angezeigt. Mittlerweile steht er bei 1426 Mio. Aufrufen.

Chipotles TikTok-Timeout
Im Gegensatz zu Mtn Dew hat Chipotle keinen TV-Spot produziert- stattdessen konzentrierten sie sich darauf, das TV Erlebnis während der Veranstaltung mit sozialen Inhalten zu unterbrechen. In ihrer «TikTok-Timeout» Kampagne setzten sie auf die Zusammenarbeit mit grossen Online-Creators, darunter David Dobrik und Zack King, um von Chipotle gesponserte Inhalte in jeder Werbepause und in jeder Auszeit des Spiels zu spreaden. Laut der Marke ist der 2nd Screen für das moderne Football Erlebnis von heute unerlässlich.

Die GenZ sei stets interessiert daran, den Unterhaltungswert des Abends durch social Inhalte zu steigern. Die permanent frischen Inhalte ermöglichen dies. Chipotle sagt, dass 40% ihrer Kunden der Generation Z angehören, und es ist ein Muss, sie auf ihrem Smartphone zu erreichen. Die Benutzer können dem #TikTokTimeout-Hashtag folgen, um neue Inhalte angezeigt zu erhalten. Der Background Track der immer noch aktiven Challenge ist Justin Biebers neuer Song «Yummy».

Doritos Super Bowl Dance Challenge
Doritos hat einen Super-Bowl-Spot kreiert, der sich direkt in die Herzen junger Konsumenten spielen soll, indem er Lil Nas X und seinen Monster-Hit «Old Town Road» aufnimmt. Zudem wurden sie während- und nach dem Spiel mit social Inhalten bespielt. Überraschenderweise lief die Dance Challenge nicht über TikTok. Stattdessen tat sich Doritos mit der AI-App Sway zusammen. Diese ermöglicht es den Usern sog. «Deepfakes» zu produzieren. Dank Sway können die Fans die schwierigen Dance Moves von Lil Nas X und Sam Elliot nachahmen. Sway-Benutzer haben ihre Videos auf Snapchat und TikTok gepostet und damit die App bekannt gemacht. Natürlich können auch diejenigen, die Sway nicht benutzen ihre eigenen #CoolRanchDance Videos auf anderen Plattformen posten. Hier ein Behind-The-Scenes Einblick: Sway-Case

Teaser des Doritos Spots: Hier
Doritos Super Bowl Ad: Hier

Alle 2020 Super Bowl Ads in weniger als 2 Minuten gibt es übrigens
hier zu sehen: Super Bowl 2020

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      Dank unserer über zehnjährigen Expertise in der Mediaplanung und unseren langjährig auf- und selektiv ausgebauten Netzwerken, erreichen Sie den «hyperconnected customer», egal wo sich dieser aufhält. Ob Sie sich bei Millennials als attraktiver Arbeitgeber positionieren (Employer Branding) oder der Gen Y und Gen Z Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung näherbringen wollen – unsere Kernkompetenzen ermöglichen es Ihnen, Ihre Ressourcen optimal einzusetzen.