Key Insights

• Neueste Zahlen zeigen rasanten Anstieg von Netflix Zuschauer in Zielgruppe 13-37 Jährige US Bürgern
• Grosse Brands setzen auf inhaltliche Partnerschaften mit Sendeformaten
• Mediennutzungsverhaltn in der Schweiz ähnlich – Brands reagieren

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Auf Netflix gibt es bis dato keine Werbung. Dennoch hilft der Streamingdienst Marken dabei, die Generation Z und Millennials zu erreichen. In diesem Artikel zeigen wir euch, wie dies (im Moment noch hauptsächlich für den US Markt) geschieht:

Junge US Konsumenten sehen sich zurzeit öfter Inhalte auf Netflix an, als auf anderen Streamingdiensten und auch als auf traditionellen Channels wie zB TV. Neueste Zahlen zeigen, dass 73% der 13 bis 37 Jährigen wöchentlich Inhalte auf Netflix schauen.

Neueste Zahlen zu Netflix

Deshalb wird es für Brands zunehmend eine grössere Herausforderung, diese Zielgruppe über Werbung zu erreichen. Man kann fast schon sagen, dass traditionelle Marken fast schon sehnlichst darauf warten, dass Netflix ihnen ihr Werbegeld abnimmt. Und auch klassische Marketingagenturen drängen darauf einen werbeunterstützten Stream zu erhalten. Doch nach wie vor weigert sich Netflix hartnäckig, sich in diesem Bereich zu bewegen. Und dies mit grossem Erfolg, wenn man die Userzahlen betrachtet.

Das Unternehmen hat seine guten Gründe, auf Werbeeinnahmen zu verzichten. Die Mehrheit der jungen Nutzer sagt nämlich, dass sie auf Netflix verzichten würden, wenn darauf Werbung gespielt würde. Sie entscheiden sich gezielt für den werbefreien Kanal. Diese Erkenntnis ist nicht neu, schon vor einigen Jahren hat eine Umfrage des renommierten Professor Galloway dieselben Resultate ergeben. Ganze 74% der Befragten würden Ihren Account kündigen, gäbe es Werbung zu sehen auf Netflix.

Best Practice: Coca-Cola & Stranger Things

Im vergangenen Jahr hat Netflix mit diversen Marken zusammengearbeitet, um ihren «Überhit» Stranger Things zu bewerben. Beispielsweise hat sie sich mit Hot Topic und Target zusammengetan, um Merchandise Artikel wie zB Pullover, Kaffeetassen und andere Produkte mit Stranger Things Designs zu verkaufen. Zudem wurden Brettspiele wie zB Monopoly oder Clue mit Stranger Things Sondereditionen produziert. Vor der dritten Staffel der Serie veröffentlichte man gemeinsam mit H&M und Coca-Cola Haarbänder, Scrunchies, Neonbilder und natürlich die New Coke zum Thema 80er Jahre.

Stefanie Heinzmann & Stefan Rothenbühler, Senior Brand Manager Coca-Cola Schweiz
Man kann jetzt schon sagen, dass diese Partnerschaften ein grosser Gewinn für die Marken waren. Viele davon wurden in den Ausser-Amerikanischen Ländern zudem mit local Content und/oder local Experiential Cases weiterverarbeitet, dadurch konnte man den globalen Strahl-Effekt der Serie ausnutzen. In der Schweiz hat unser Partner Coca-Cola 2019 zB eine Branderlebnis Aktion am Zürcher HB umgesetzt, bei der ein Getränkeautomat auf dem Kopf Stand und die Gegend rundherum im Strangers Things Look umdesigned wurde (Siehe Foto). Die Aktion wurde in unserer Agentur kreiert und realisiert. Teens und Twens liebten sie.

Stranger Things Experiential Aktivierung von jim & jim am Zürich HB
Kreatives Produktplacement und eine «Verlängerung» der Story, ausserhalb von gestreamten Inhalten hat Zukunft, v.A. auch darum, da ein Blick in die Zukunft eine Welt von SVOD (Video Streaming) zeigt. Zu Beginn des Jahres 2020 hat Netflix deshalb mit noch mehr Marken-Kollaborationen den Grundstein für die Zukunft gelegt. Der sprunghafte Anstieg von Produktplatzierungen auf Netflix, insbesondere bei Serien und Filmen, die das junge Segment bedienen, zeigt klar, dass sich der US Markt auf die «postkommerzielle Zukunft» der Unterhaltungsmedien vorbereitet. Brands müssen kreativer denn je sein, um Teil der Sehgewohnheiten von GenZ und GenY zu werden. Dies macht es aber gerade für Krea Agenturen um so interessanter, neuartige Konzepte zu entwickeln, die diesem Bedürfnis gerecht werden.
Hier einige weitere Beispiele, wie Brands dies bereits erfolgreich umsetzen:

NYX mit «Chilling Adventures of Sabrina»

Nach den ersten drei Staffeln hat die Serie eine gefestigte weibliche Fangemeinde aufgebaut. Die Show hat auch einen einzigartigen, unverkennbaren Make-Up Look entwickelt (Hallo Rote Lippen).

Chilling Adventures of Sabrina
Die Vorfreude der neuesten Staffel hat Netflix deshalb genutzt, um zusammen mit NYX Cosmetics eine limitierte Auflage des Chilling Adventures of Sabrina Make-Up Kit herauszubringen. Dieses enthält Lippenstift und eine Lidschattenpalette, alles verpackt als Zauberbuch. Die Linie war online sofort ausverkauft. Der Case zeigt auf, dass der Streamingdienst seine Zuschauer sehr gut kennt und massgeschneidert Produkte entwickeln kann, die die gewünschte Wirkung erzielen.

Special Edition von NYX Cosmetics zu «Chilling Adventures of Sabrina»

AXE betreibt Sexualkunde

Laut einer AXE-Studie sehen 47% der 14- bis 24-jährigen Männer wegen ihres mangelnden Selbstvertrauens davon ab, jemanden um ein Date zu bitten, während 42% sich im Gespräch mit potenziellen Dates in sozialen Medien wohler fühlen als im wirklichen Leben. Deshalb hat sich die Männer-Pflegemarke mit der High-School-Serie «Sex Education» zusammengetan, um die «Selbstvertrauenskrise» anzugehen. Auf Instagram nennen sie sie Partnerschaft «Partnership with Benefits» und verwenden den Hashtag #UnawkwardTheAwkward, um Sex- und Datingtipps über Videos und Social Media anzubieten. Dafür konnten die Charaktere der Serie als Berater für die Teenager gewinnen. Sex Education wurde im 2019 zu einem absoluten Serien Hit. Gemäss den von Netflix veröffentlichten Zahlen, hat sie innerhalb eines Monats 40 Millionen Zuschauer erreicht.

Ben & Jerry’s entwickelt Netflix & Chilll’d Eiscreme

Einer der gelungensten Produktkooperationen ist dem Eiscreme Brand «Ben & Jerry’s» gelungen. Sie haben die Liebe der jungen Menschen zu Netflix erkannt und geschickt genutzt, indem sie gleich eine eigene Netflix Sorte entwickelt haben. Diese heisst «Netflix & Chilll’d» und ist auch in der Schweiz erhältlich.

Ben & Jerry’s Netflix Special Edition «Netflix & Chilll’d»
Das Produkt wurde speziell für die Subkultur der sogenannten «Homebodies» entwickelt, das sind diejenigen jungen Menschen, welche angeben, dass sie am liebsten Zuhause chillen und TV schauen, bzw. eben streamen und Binge Watching betreiben. Hätte man sich vor einigen Jahren noch vorgestellt, dass eine derart bekannte Marke eine Sonderedition mit dem Namen eines TV Senders produziert, wäre dies schlicht unmöglich gewesen. Jetzt ist es die neue Marketingrealität geworden. Die neue Netflix & Chilll’d Edition hat momentan eine Geschmacksrichtung. Gemäss jim & jim’s vorliegenden Insider Informationen sollen aber noch weitere folgen. Anscheinend hat das Produkt seine Wirkung erzielt und bereits stiegen die Beliebtheitswerte der Marke in den USA. Einmal mehr zeigt sich, dass Innovation und Experiementierfreudigkeit sich auszahlen. Insbesondere in dieser Zielgruppe, welche im Allgemeinen als Early Adaptor Zielgruppe gilt.

Fazit

Die Cases zeigen, dass sich US Brands auf die «Digital Mind» Realität einstellen und neue Wege entwickeln, um die junge Zielgruppe zu begeistern. Die Post-TV Welt zwingt Agenturen und Marken dazu, Storytelling über völlig neue Kanäle und neue Produktwelten zu betreiben. Auch der Schweizer Markt ist betroffen und wir werden in Zukunft immer mehr neue Brand-Experience Cases sehen, welche fernab von klassischen Channels stattfinden. Dies macht Marketing spannend und wir lieben es.