Key Insights
– Werbung bleibt trotz allgemeiner Abneigung ein wichtiger Bestandteil der Wirtschaft und finanziert viele kostenlose Inhalte, die wir täglich nutzen.
– Junge Schweizer*innen bevorzugen authentische und glaubwürdige Werbung und sind kritisch gegenüber personalisierten Werbemassnahmen.
– Die Akzeptanz von Werbung ist oft eng mit dem Nutzen verknüpft, den die Konsument*innen daraus ziehen können.
– Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung spielen eine zunehmend wichtige Rolle bei der Bewertung von Werbung durch junge Menschen.
Durch jim & jim KI-generiert
In der modernen Gesellschaft scheint Werbung allgegenwärtig und oft als störend empfunden zu werden. Doch trotz der weit verbreiteten Abneigung bleibt sie ein fester Bestandteil unserer täglichen Medienlandschaft. Warum ist das so? Und warum wird Werbung weiterhin eingesetzt, obwohl viele sie als störend empfinden?
Um diese Frage zu beantworten, werfen wir einen Blick auf die Sichtweise junger Schweizer*innen auf Werbung, basierend auf unserer diesjährigen Studie.
Werbung und ihre Rolle
Werbung erfüllt mehrere grundlegende Funktionen in unserer Wirtschaft. Sie hilft, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen, informiert über neue Angebote und fördert den Wettbewerb, was letztlich den Konsument*innen zugutekommt. Werbung finanziert auch viele kostenlose Inhalte, die wir täglich konsumieren, von TV-Shows bis hin zu Musik-Streaming-Diensten. Doch wie steht die junge Generation dazu, und wie wirkt sich das auf die Werbestrategien aus?
Die Präferenzen der jungen Schweizer*innen
Junge Schweizer*innen legen grossen Wert auf Authentizität und Glaubwürdigkeit in der Werbung. Sie schätzen Werbung, die ihnen ehrlich erscheint und nicht aufdringlich wirkt. Diese Erkenntnisse stammen aus unserer aktuellen Studie, die seit über zehn Jahren die Lebenswelten junger, digital getriebener Menschen untersucht. Diese Zielgruppe verwendet häufig Adblocker, um unerwünschte Werbung zu vermeiden, und zeigt eine klare Präferenz für Plattformen wie Instagram, TV und Plakate, die sie als weniger störend empfinden. Der Bedarf nach Authentizität spiegelt sich in der Skepsis gegenüber Influencer*innen-Werbung wider. Während Influencer*innen-Werbung oft als unglaubwürdig wahrgenommen wird, haben authentische Influencer*innen die Chance, Erfolg zu haben.
Durch jim & jim KI-generiert
Werbung als Gegenleistung
Die Akzeptanz von Werbung bei jungen Menschen ist oft eng mit dem Nutzen verknüpft, den sie daraus ziehen können. Etwa 64 % der Befragten sind bereit, Werbung zu akzeptieren, wenn sie im Gegenzug kostenlose Inhalte wie Musik oder Filme geniessen können. Dies zeigt, dass Werbung dann als weniger störend empfunden wird, wenn sie einen klaren, unmittelbaren Vorteil bietet.
Die Kritik an personalisierter Werbung
Personalisierte Werbung stösst bei vielen jungen Menschen auf Widerstand. Fast 30 % lehnen personalisierte Werbung ab, und 33 % finden sie nicht hilfreich für ihre Kaufentscheidungen. Datenschutzbedenken und das Gefühl, von Werbung zu sehr beobachtet zu werden, tragen zur Ablehnung bei. Diese Kritik zeigt, dass personalisierte Werbung, obwohl technologisch fortschrittlich, oft nicht den gewünschten Effekt erzielt und vielmehr Misstrauen weckt.
Einfluss von Empfehlungen und Nachhaltigkeit
Empfehlungen und Bewertungen sind für junge Menschen besonders wichtig. 71 % der Befragten finden Produktempfehlungen und Bewertungen hilfreich bei Kaufentscheidungen. Diese Tendenz zur Orientierung an Peer-Meinungen zeigt, dass traditionelle Werbemethoden an Effektivität verlieren, während authentische, nutzergenerierte Inhalte an Bedeutung gewinnen. Darüber hinaus spielen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung eine zentrale Rolle. 43 % der Befragten legen grossen Wert auf diese Aspekte, was darauf hinweist, dass Marken, die klare Umwelt- und Sozialverantwortung zeigen, bei jungen Verbrauchern besser ankommen.
Warum gibt es also Werbung?
Trotz der weit verbreiteten Abneigung gegen Werbung bleibt sie ein unverzichtbares Mittel in der modernen Wirtschaft. Werbung hat die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen, den Wettbewerb zu fördern und viele kostenlose Inhalte zu finanzieren. Sie ist eine Brücke zwischen Unternehmen und Konsument*innen und ermöglicht es, Angebote gezielt zu kommunizieren. Die Kritik an Werbung, insbesondere an personalisierter Werbung, zeigt jedoch, dass Unternehmen sich anpassen müssen, um den Erwartungen und Wünschen der jungen Generation gerecht zu werden.
Fazit
Die Frage, warum es Werbung gibt, obwohl viele sie als störend empfinden, lässt sich durch die Notwendigkeit erklären, Informationen zu verbreiten und den Wirtschaftskreislauf aufrechtzuerhalten. Die jungen Schweizer*innen zeigen, dass sie Werbung akzeptieren können, wenn sie authentisch, glaubwürdig und nützlich ist. Der Fokus auf Authentizität, klare Nutzen und Nachhaltigkeit sind Schlüsselfaktoren, um die Akzeptanz zu steigern. Werbung bleibt also relevant, aber ihre Form und Ausrichtung müssen sich den veränderten Erwartungen der Konsumenten anpassen, um wirksam zu sein.
EMBRACE THE HYPERCONNECTED CUSTOMER
Die Ergebnisse basieren auf unserer diesjährigen Studie »Junge Schweizer*innen 2024«, die in Zusammenarbeit mit dem deutschen Jugend- und Trendforscher Simon Schnetzer und in Partnerschaft mit 20 Minuten entstanden ist. Seit über zehn Jahren betreiben wir Marktforschung und befassen uns intensiv mit den Lebenswelten junger, digital getriebener Menschen. Unsere jährliche quantitative Studie analysiert die Antworten von durchschnittlich 3’000 jungen Menschen der Deutschschweiz im Alter von 11 bis 39 Jahren. Die Studie kann als PDF-Version für CHF 790 (exkl. MwSt.) und als PDF sowie gebundene Print-Version für CHF 840 (exkl. MwSt.) erworben werden.
© jim & jim
