Key Insights
– Coca-Cola ruft junge Leute auf, das Handy wegzulegen und wieder gemeinsam zu essen
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– Der Appell, offline zu gehen, läuft über Social Media und Influencer, also genau dort, wo man ohnehin scrollt
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– Die Zielgruppe ist offline kaum noch erreichbar, deshalb muss der Aufruf zum Abschalten im Feed stattfinden
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Bildquelle: MARKETINGDIVE
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Coca-Cola bittet junge Leute und Familien, das Handy wegzulegen und wieder gemeinsam zu essen. «The World Will Wait» heisst die Kampagne, sie läuft über zwei Kurzfilme, Plakate und digitale Aktionen. Für den Anschub sorgen Influencer, die ihre Follower auffordern offline zu gehen.
Da liegt der Haken. Wer beim Scrollen zum Aufhören aufgefordert wird, hört deswegen noch lange nicht auf.
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Ist das der richtige Weg?
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Man könnte das für scheinheilig halten. Eine Marke predigt Entschleunigung und bucht dafür genau die Kanäle, die auf Tempo ausgelegt sind. Aber ist dieser Vorwurf der richtige, oder übersieht er, warum die Kampagne überhaupt so gebaut ist?
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Die Zielgruppe ist offline kaum noch zu erreichen. Wer Gen Z und junge Millennials ansprechen will, muss dort auftauchen, wo sie sich aufhalten, und das ist Social Media. Ein Appell, das Handy wegzulegen, erreicht diese Leute also nur, wenn er genau dort steht, wo sie sowieso schauen. Der Widerspruch ist damit kein Fehler in der Kampagne, sondern die Voraussetzung dafür, dass sie ankommt.
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Am deutlichsten wird das beim Influencer-Teil. Coke greift den Gaming-Begriff AFK auf, «away from keyboard», die Statusmeldung, dass gerade niemand am Bildschirm ist. Ausgerechnet Creator, deren Geschäft die ständige Präsenz im Feed ist, werben nun fürs Abwesendsein. Das bestätigt den Widerspruch nur: Wer die Abwesenheit verkaufen will, braucht die Reichweite der Anwesenheit.
Bildquelle: YOUTUBE
Ein abwesender Vater sagt mehr als jede Produktbotschaft
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Der Hauptfilm zeigt eine Familie am gedeckten Tisch. Der Vater fehlt. Der Sohn findet ihn im abgedunkelten Büro hinter dem Laptop, wo er stumm signalisiert, dass er noch beschäftigt ist. Später entdeckt der Vater eine Kinderzeichnung, die ihn genau so zeigt: das Gesicht verdeckt von der Arbeit. Das bringt ihn dazu, den Laptop zuzuklappen und sich am nächsten Tag dazuzusetzen.
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Das Produkt spielt in dieser Geschichte kaum eine Rolle, und das ist die Absicht. Coke positioniert sich nicht als Getränk, sondern als Anlass, als das, was auf dem Tisch steht, wenn alle da sind. Nicht der Durst wird verkauft, sondern der gemeinsame Moment. Es ist derselbe Moment, den auch Pizza Hut im letzten Blog-Beitrag verkauft hat.
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Dieselbe Sehnsucht, zwei Verkaufsformen
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Pizza Hut legt seine eigenen 90er neu auf und bedient damit die Sehnsucht nach einer langsameren, unverkabelten Zeit. Die Sehnsucht galt dort nicht dem Jahrzehnt, sondern dem Tempo.
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Coke bedient genau diese Sehnsucht, wählt aber den umgekehrten Weg. Kein Retro, sondern der Vorschlag, jetzt gerade für eine Stunde abzuschalten. Pizza Hut verkauft die alte Zeit, Coke verkauft die Pause vom Feed. Beide Male ist das Produkt dasselbe: eine Verlangsamung des Tempos, das die Marken über ihre eigenen Kanäle mit antreiben.
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Das weist über die einzelne Kampagne hinaus. Der Wunsch nach Entschleunigung ist zu einer der verlässlichsten Ressourcen im Marketing geworden, auch für eine Branche, die selbst zur Beschleunigung beiträgt.
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Fazit: Die Stille lasst sich nur im Lärm verkaufen
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Dahinter steht eine Bewegung, die grösser ist als diese eine Kampagne. Immer mehr Menschen wollen zurück in eine langsamere, weniger getaktete Zeit, und Marken springen darauf auf. Sie werben nicht mehr mit dem Produkt, sondern mit dem Moment, und stellen das eigene Angebot bewusst in den Hintergrund. Erst dadurch können sich die Leute mit der Szene identifizieren, statt eine Werbung zu sehen.
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Coke legt den Film auf zwei Blickwinkel an. Das Kind verbindet den schönen Moment am Tisch direkt mit Coca-Cola. Der Vater erkennt, dass die Familie das Wichtige ist und nicht die Arbeit. Am Ende laufen beide Ebenen zusammen: Er klappt den Laptop zu, greift zur Flasche und stellt damit genau den Moment her, den das Kind sich wünscht. Das Getränk ist der Auslöser, der aus der Erkenntnis eine gemeinsame Szene macht.
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So wird aus einem Gefühl ein Produkt. Wer den Moment will, denkt direkt an Coke.
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Genau das ist die Lektion für Marken. Wer eine echte Sehnsucht bespielt, darf sein Produkt nicht davorstellen. Es muss der Anlass sein, der den Moment möglich macht, nicht der Zweck der Übung.
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