Key Insights
– Immer mehr Menschen nutzen Social Media nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch, um Produkte zu entdecken, Empfehlungen zu finden und sich zu informieren
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– Besonders für die Generation Z werden soziale Plattformen zu wichtigen Anlaufstellen bei der Suche nach Informationen
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– Für Marken reicht es deshalb nicht mehr, einfach präsent zu sein. Sie müssen relevante Inhalte liefern, die konkrete Fragen beantworten und Vertrauen schaffen
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Wer ein Restaurant sucht, ein neues Produkt vergleichen oder sich über ein bestimmtes Thema informieren möchte, öffnet nicht mehr zwangsläufig Google. Immer häufiger beginnt die Suche direkt auf Instagram, TikTok oder YouTube.
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Dort finden sich keine klassischen Trefferlisten, sondern Videos, persönliche Erfahrungen, Empfehlungen und Kommentare. Informationen werden nicht nur gesucht, sondern gleichzeitig erlebt und bewertet.
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Social Media ist damit längst mehr als ein Ort für Unterhaltung und Markenkommunikation. Die Plattformen werden zunehmend auch zu Suchmaschinen. Für Unternehmen stellt sich deshalb die Frage: Wie wird eine Marke dort sichtbar, wo Menschen nach Antworten suchen?
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Warum die Suche nicht mehr bei Google beginnt
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Dass sich das Suchverhalten verändert, zeigt eine Untersuchung von Sprout Social aus dem Jahr 2025. In einer Befragung von mehr als 2’200 Social-Media-Nutzenden aus den USA, Grossbritannien und Australien gaben 41 Prozent der Generation Z an, soziale Plattformen als ersten Anlaufpunkt für die Informationssuche zu bevorzugen. Bei traditionellen Suchmaschinen waren es in dieser Altersgruppe 32 Prozent.
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Auch bei konkreten Kauf- und Freizeitentscheidungen spielen soziale Netzwerke eine wichtige Rolle. Laut derselben Untersuchung bevorzugten 37 Prozent der Befragten Social Media als ersten Anlaufpunkt für Produktbewertungen und Empfehlungen. 35 Prozent nannten soziale Plattformen als erste Anlaufstelle für lokale Restaurants und Freizeitaktivitäten.
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Diese Zahlen bedeuten nicht, dass Google an Bedeutung verliert. Vielmehr verteilt sich die Suche auf unterschiedliche Plattformen, je nach Zielgruppe und Informationsbedürfnis. Auch KI-gestützte Suchfunktionen verändern, wie Menschen Antworten finden. Der zentrale Wandel liegt jedoch darin, dass die Informationssuche heute an vielen verschiedenen Orten stattfindet.
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Die Suche sieht plötzlich anders aus
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Wer bei Google nach einem Restaurant sucht, erhält eine Auswahl von Ergebnissen, Bewertungen und Websites. Wer auf TikTok oder Instagram danach sucht, begegnet möglicherweise einem Video aus dem Restaurant, einer persönlichen Empfehlung oder einem Beitrag, der ein bestimmtes Gericht zeigt.
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Der Unterschied liegt nicht nur im Format, sondern auch in der Art, wie Informationen aufgenommen werden. Ein Produkt lässt sich im Video in der Anwendung erleben. Eine Dienstleistung kann anhand eines konkreten Beispiels erklärt werden. Und Einblicke in den Arbeitsalltag machen ein Unternehmen greifbarer.
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Zudem ist die Suche auf Social Media häufig mit Entdeckung verbunden. Menschen stossen auf Angebote, nach denen sie ursprünglich gar nicht gesucht haben. Ein Video weckt Interesse, ein Kommentar liefert einen zusätzlichen Hinweis und aus einer beiläufigen Begegnung wird möglicherweise eine konkrete Kaufabsicht.
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Für Marken eröffnet das die Chance, nicht nur Menschen mit einem bestehenden Interesse zu erreichen, sondern auch neue Bedürfnisse zu wecken. Sichtbarkeit allein reicht allerdings nicht aus. Entscheidend ist, ob ein Inhalt tatsächlich hilfreich und relevant ist.
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Wer gefunden werden will, muss die richtigen Fragen beantworten
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Wenn Social Media auch als Suchkanal verstanden wird, verändert sich die Aufgabe von Content-Marketing. Statt sich zuerst an aktuellen Trends zu orientieren, sollten Unternehmen überlegen, welche Fragen ihre Zielgruppe beschäftigen.
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Welche Probleme haben potenzielle Kundinnen und Kunden? Was möchten sie vor einer Kaufentscheidung wissen? Welche Aspekte einer Dienstleistung sind erklärungsbedürftig? Und welche Informationen helfen dabei, Vertrauen aufzubauen?
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Aus diesen Fragen lassen sich konkrete Inhalte entwickeln: Erklärvideos, Anleitungen, Vergleiche, Interviews oder Beiträge, die komplexe Themen verständlich machen.
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Auch die Aufbereitung zählt. Aussagekräftige Titel, verständliche Beschreibungen und relevante Begriffe können helfen, den Inhalt eines Beitrags klar erkennbar zu machen. Welche Faktoren die Auffindbarkeit beeinflussen, hängt allerdings von der jeweiligen Plattform ab.
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Ein universelles Rezept gibt es nicht. Was bei YouTube für ein erklärendes Video funktioniert, muss auf Instagram oder TikTok nicht dieselbe Wirkung entfalten. Entscheidend ist, dass Inhalt, Format und Plattform zusammenpassen.
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Nicht jede Generation sucht gleich
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Beim Thema Social Search steht häufig die Generation Z im Mittelpunkt. Die Untersuchung von Sprout Social zeigt, dass soziale Plattformen für jüngere Zielgruppen bei der Informationssuche besonders relevant sind.
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Daraus lässt sich jedoch nicht ableiten, dass alle jungen Menschen gleich suchen oder ältere Zielgruppen Social Media grundsätzlich anders nutzen. Für Unternehmen ist deshalb weniger das Alter allein entscheidend als die Frage, welche Plattform ihre Zielgruppe nutzt, welche Inhalte sie erwartet und in welcher Situation sie nach Informationen sucht.
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Der Generational Marketing Playbook von Sprout Social bietet dafür einen Ausgangspunkt. Er zeigt, weshalb ein differenziertes Verständnis der Mediennutzung wichtig ist.
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Die Konsequenz: Eine Marke sollte nicht auf jeder Plattform dasselbe erzählen und nicht jede Zielgruppe mit derselben Botschaft ansprechen. Sie muss verstehen, wie Menschen Informationen aufnehmen, und ihre Kommunikation entsprechend gestalten.
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Google oder Social Media? Die Zukunft liegt im Zusammenspiel
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Die Entwicklung bedeutet nicht, dass klassische Suchmaschinenoptimierung überflüssig wird. Wer einen Anbieter vergleichen, eine Dienstleistung finden oder ausführliche Informationen nachlesen möchte, kann weiterhin über Google und Unternehmenswebsites zum Ziel gelangen.
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Social Media ergänzt diese Wege. Die Plattformen können Interesse wecken, Fragen beantworten, Empfehlungen sichtbar machen und Menschen auf weiterführende Inhalte aufmerksam machen.
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Eine Website bietet Platz für ausführliche Leistungsbeschreibungen, Referenzen und Kontaktmöglichkeiten. Social Media kann dieselben Themen zugänglicher aufbereiten, Diskussionen ermöglichen und neue Perspektiven vermitteln. Gut strukturierte und verständliche Website-Inhalte unterstützen zudem die Auffindbarkeit in Suchmaschinen.
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Für Unternehmen ergibt sich daraus eine strategische Aufgabe: Inhalte sollten nicht isoliert für einzelne Plattformen entstehen, sondern Teil einer zusammenhängenden Kommunikation sein. Ein ausführlicher Ratgeber kann beispielsweise die Grundlage für mehrere kurze Videos oder Social-Media-Beiträge bilden. So wird ein Thema über unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg sichtbar.
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Fazit: Sichtbarkeit beginnt mit einer guten Antwort
Social Search zeigt, dass sich die Orte verändern, an denen Menschen Informationen suchen, Angebote entdecken und Entscheidungen vorbereiten. Besonders bei jüngeren Zielgruppen sind soziale Netzwerke wichtige Anlaufstellen.
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Klassische Suchmaschinen und Unternehmenswebsites bleiben dennoch relevant. Für Marken geht es deshalb nicht darum, sich für einen einzigen Kanal zu entscheiden. Sie müssen verstehen, wo ihre Zielgruppe nach Antworten sucht, und wie sie dort sinnvoll präsent sein können.
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Wer langfristig sichtbar bleiben möchte, sollte relevante Fragen erkennen, glaubwürdige Antworten liefern und Inhalte entwickeln, die zur jeweiligen Plattform passen.
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Denn wer heute gefunden werden will, muss nicht nur wissen, wo die Zielgruppe sucht. Er muss auch etwas zu sagen haben, das sich zu finden lohnt.
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Weitere Quellen:
Sprout Social – The Generational Marketing Playbook
Google – AI in Search: Going beyond information to intelligence
Quelle Titelbild: https://pin.it/6sZdYQKfQ
