Key Insights
– Rare Beauty baute fast fünf Jahre lang eine Community auf, bevor die erste grosse Werbekampagne startete.
– Die Brand setzt auf eine enge Verbindung zu ihrer Zielgruppe und kombiniert Social Media mit echten Erlebnissen.
– Mental Health ist nicht nur ein Marketing-Claim, sondern fest in der DNA von Rare Beauty verankert.
– Trotz Milliardenbewertung bleibt die Brand ihrer Community-first-Strategie treu – mit Erfolg.
Aufbau einer treuen Fangemeinde vor der ersten Kampagne
Rare Beauty, die Kosmetik-Brand von Selena Gomez, setzte fast fünf Jahre auf organisches Wachstum, bevor eine grosse Werbung-Kampagne gestartet wurde. In dieser Zeit baute die Brand eine enge Verbindung zu ihrer Community auf. Die Strategie folgte einem Trend, der sich in der Beauty-Branche bewährt hat: Anstatt von Anfang an stark auf bezahlte Anzeigen zu setzen, wurde die Brand über Social Media und Mundpropaganda bekannt. Vergleichbare Erfolgswege gingen auch Brands wie e.l.f. Cosmetics, die durch Micro-Influencer eine loyale Zielgruppe aufbauten.
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Community als Kernstrategie
Beim South by Southwest (SXSW) Festival erklärte Katie Welch, Chief Marketing Officer von Rare Beauty, dass der Aufbau einer Brand wie eine langfristige Freundschaft funktioniert. Es braucht stetige Pflege und einen kontinuierlichen Austausch. Besonders in der digitalen Welt ist Vertrauen essenziell. Welch betonte, dass echte Loyalität nicht durch kurzfristige Kampagnen entsteht, sondern durch konstante Präsenz und ehrliche Kommunikation. Erfolgreiche Brands orientieren sich an den Bedürfnissen ihrer Kundschaft und passen sich flexibel an.
Herausforderung Pandemie: Kommunikation statt Stillstand
Der geplante Markteintritt hätte durch die Corona-Pandemie leicht ins Wanken geraten können. Doch Rare Beauty entschied sich, aktiv zu bleiben. Wöchentliche Zoom-Gespräche mit der Community, bekannt als «Rare Chats», wurden ein zentrales Element des Markenaufbaus. Die Brand erkannte, dass viele junge Menschen kaum Zugang zu mentaler Gesundheitsförderung haben. Daher wurde die Mission, Selbstakzeptanz und Wohlbefinden zu fördern, noch wichtiger. Die Verbindung zur Community wurde vertieft, und Rare Beauty wurde als authentisch wahrgenommen.
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Mental Health als Markenkern
Von Beginn an positionierte sich Rare Beauty mit einem klaren gesellschaftlichen Zweck: die mentale Gesundheit ihrer Zielgruppe zu unterstützen. Das Unternehmen gründete einen Mental Health Council mit Fachleuten aus verschiedenen Disziplinen. Zudem entstand ein Fonds, der gemeinnützige Organisationen finanziell unterstützt. Diese Initiativen unterscheiden die Brand von Wettbewerbern, insbesondere in einer Zeit, in der sich viele Unternehmen aus gesellschaftlichen Themen zurückziehen.
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Marketing durch reale Erlebnisse
Rare Beauty geht über digitale Interaktion hinaus und setzt auf physische Events. Neben den «Rare Chats» organisiert die Brand Workshops, gemeinsame Einkaufstouren oder Achtsamkeits-Sitzungen. Dabei liegt der Fokus nicht auf klassischen Marketing-KPIs, sondern auf dem Erlebnis der Teilnehmenden. Die Brand möchte echte Verbindungen schaffen, anstatt nur Umsätze zu steigern.
Erste globale Kampagne
Trotz des Community-Fokus wagte Rare Beauty 2023 den Schritt zur klassischen Werbung. Die erste globale Kampagne, «Every Side of You», wurde von der Agentur Fred & Farid Los Angeles umgesetzt. Sie zeigt verschiedene Mitglieder der Rare Beauty-Community und unterstreicht die Botschaft der Self-Acceptance. Die Kampagne ist nicht nur auf Social Media sichtbar, sondern auch im Einzelhandel bei Sephora, im TV und durch Out-of-Home-Advertising.
Zukunftsperspektive
Rare Beauty prüfte 2023 einen Verkauf der Brand für bis zu zwei Milliarden Dollar, stellte diese Pläne aber vorerst zurück. Die Herausforderung bleibt, die enge Community-Bindung auch in einem grösseren Corporate-Umfeld aufrechtzuerhalten. Laut Katie Welch ist das jedoch kein Hindernis. Die Brand hat bewiesen, dass nachhaltige Kundentreue durch echte Erlebnisse entsteht. Community bleibt für sie der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.
Warum Rare Beauty mehr als eine Kosmetik-Brand ist
Rare Beauty ist nicht einfach nur eine weitere Beauty-Brand. Sie steht für mehr als Produkte – sie steht für Menschen. Für Selbstakzeptanz, Authentizität und ein Gefühl der Zugehörigkeit. Während viele Marken kurzfristig Trends hinterherjagen, zeigt Rare Beauty, dass echte Loyalität nur dann entsteht, wenn Kund*innen sich verstanden und wertgeschätzt fühlen. Es geht nicht darum, möglichst viele Produkte zu verkaufen, sondern darum, eine Bewegung zu schaffen, in der sich jede*r willkommen fühlt. Das hat Rare Beauty bewiesen.
